伴随AI应用场景的持续拓展，与之配套的监管措施也在不断完善升级。
近日，市场监管总局、国家网信办联合对外公布《直播电商监督管理办法》（下文简称《办法》），在落实平台主体责任的同时，进一步明确了直播间运营者、主播和MCN机构等主体的法律责任。
《办法》要求，直播电商平台应履行资质核验、信息报送、违法处置、消费者权益保护、投诉机制等方面的法律责任，而直播间运营者要完善信息公示、身份核验、事前合规审核、主播纠错等制度；MCN机构需规范对主播招募、培训、管理等工作。
值得关注的是，AI主播、AI生成视频等内容形态已被纳入监管范畴，旨在防范人工智能沦为传播虚假信息的“挡箭牌”。对于这一监管要求，抖音、淘宝等平台相关人士在接受21世纪经济报道记者采访时，均未予以回应。
直播电商向精品化、品质化转型已成必然，AI赋能电商的浪潮也势不可挡。此次《办法》的出台，或将推动行业竞争回归有序轨道。
划定直播机构责任
《办法》规定，直播营销人员服务机构（MCN机构）应当建立健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训、使用、管理等工作，在与直播间运营者的商业合作以及直播选品中，履行必要的核验义务。
同时，MCN机构应当与直播营销人员签订协议，明确各自应当履行的义务，不得减轻或者免除自身依法应当承担的责任。核验直播间运营者的信息，明确各自在直播营销人员管理、直播内容管理、产品质量审核、消费者权益保护等方面的义务。
针对“刷单”这一长期被诟病的行业顽疾，《办法》明确规定直播营销人员服务机构不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助直播间运营者、直播营销人员进行虚假或者引人误解的商业宣传。
为了保护消费者的权益，《办法》规定，MCN机构提供直播选品服务，应当核验实际销售商品或者提供服务的经营者的名称（姓名）、实际经营地址等信息，并保存相关记录备查。保存记录自直播结束之日起不少于三年。
针对上述一系列监管规定，直播电商行业内人士表示，《办法》的出台有助于平台及从业者进一步明确自身权责、划清行为边界，从而推动行业朝着更健康的方向发展，不过相关规定的具体落地仍需一定时间。
事实上，自人社部将“互联网营销师”纳入新职业、为电商主播及运营机构“转正”后，行业内部加强规范化管理的需求便已酝酿许久。据记者了解，目前不少电商代运营企业与MCN机构，已在内部组织了多轮针对从业人员的合规培训。
以头部机构美腕为例，其早在2024年9月便启动了覆盖全体主播的“特殊品类”专项培训，涵盖合规必修课、医疗器械必修课、保健食品必修课、兽药必修课、农药必修课。这些课程由具备专业背景的QC、合规人员授课，既包含基础科学知识，也涵盖宣传推广相关法律法规要点，旨在帮助主播快速补齐行业知识。课程结束后通过考试获得特殊品类星级营销师证书，才能在相关品类的直播中“持证上岗”。
美腕主播管理团队负责人郁轶纯在接受21世纪经济报道记者采访时表示，尽管特殊品类在整体货盘中占比不高，但公司仍要求全体主播参与相关培训。“即便是负责商品展示的助播，不需要开口讲解，也必须加入学习。随着消费者对直播带货商品的要求持续提升，提升自身专业能力，已成为职业主播的必修课。”
强化AI内容监管
过去几年，AI数字人直播凭借24小时不间断运营、降本增效等优势，已快速成长为直播领域的主流形态，但也因技术应用不规范带来虚假宣传、身份混淆等问题，给平台管理带来挑战。
《办法》规定，直播间运营者、直播营销人员不得利用人工智能等技术手段，编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当符合有关法律、法规、规章和强制性国家标准的要求，并依照国家有关规定进行标识，持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成。
当前，直播电商平台间非理性竞争仍较突出。国家市场监督管理总局发展研究中心发布的《2025直播电商行业发展白皮书》指出，作为近年来中国发展最快的创新商业模式之一，直播电商已进入新探索阶段。据估算，2024年直播电商商品交易总额超4.5万亿元，占网络零售额近三分之一，贡献了电子商务增量的80%。与此同时，直播电商在高速发展中面临内容质量低下、法律关系不清、责任认定困难、不良舆情频发等诸多挑战。但近年来，政府部门、平台企业等通过持续推进治理，推动行业迈向规范化协同治理阶段，成效显著。下一阶段，促进行业规范化高质量发展仍需构建长效治理机制。
数据显示，店播模式产生的GMV（商品交易总额）已占据行业整体规模的半数以上。而AI技术在店播中应用广泛，针对AI内容的监管因此势在必行。
平台端已率先展开治理行动。据了解，抖音电商此前已升级“红十条”平台底线管控规范，建立起针对严重虚假宣传等违规行为的全流程管控机制，不仅严厉打击通过虚假营销违法获利的行为，还开展了多轮专项治理。淘宝则通过修订直播管理规则，细化了参与主体的身份认证体系，进一步强化对直播间内容审核及商品推广全链条的监管力度。
非凡资本合伙人吴荻在接受21世纪经济报道记者采访时表示，AI应用已渗透电商全产业链，从选品、客服、销售、数据分析，到内容生产、创意设计及图文视频制作等环节均有覆盖，技术赋能带来了显著正向效果，而强化监管对抑制行业粗制滥造、规范恶性竞争至关重要。在流量见顶的行业背景下，《办法》的落地，也契合了不少品牌的期待，也就是将竞争回归产品本身，摆脱对互联网营销的过度依赖。与此同时，AI技术对电商行业的全方位提升值得肯定，其应用已延伸至前端消费者体验、后端运营管理，以及产品开发、品牌建设等多个维度，持续推动行业创新升级。
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