文 | 趣解商业，作者 | 张语格
" Miniso 要上春晚了？卡游也要上春晚了？"
最近，2026 马年央视春晚陆续官宣了合作品牌。"趣解商业"注意到，今年不仅独家合作的品牌数量变多了，合作企业的品类丰富度也明显增加。
据不完全统计，今年央视春晚的战略合作企业数量已多达到 20 余家，既有抖音、快手这样主打互动的社媒平台，也有卡牌、机器人、指定用车等产品合作伙伴。近年来，央视春晚的"独家合作伙伴"逐渐细分垂化，有独家电商合作、独家弹幕平台、独家笔记社区等多种类目，今年甚至还出现了"独家卡牌合作伙伴"。
图源：微博截图
可以看到，除了互联网大厂和传统消费企业，越来越多硬科技、亚文化消费品牌，都瞄准了这个一年一度的全民流量盛宴。
01. 大厂上春晚"争什么"？
作为全球收视率最高的节目，每年的央视春晚也是各大企业的"营销竞技场"。
淘宝、京东、拼多多等电商平台一度是春晚的核心合作伙伴，而随着移动互联网流量见顶以及这些电商平台已成长为国民级应用，电商平台逐渐淡出了春晚的冠名阵容，更年轻化的社交媒体平台开始与春晚展开更密切的合作。
快手、抖音的"竖屏看春晚"让用户培养在手机看春晚的习惯；小红书打造独家笔记真人互动社区，引导用户分享春晚瞬间。社媒平台上春晚既符合节日氛围和传播需求，又能提升平台的用户粘性和停留时长；从 2024 年开始直到今年，已经成为与央视春晚合作的标配。
央视春晚对应用日活的拉动是显著的，尤其是一些渴望面向全民用户的社媒应用。B 站董事长陈睿曾公开表示，2025 年 B 站拿下央视春晚转播权，除夕夜当晚日活跃用户数量（DAU）同比提高了 20%，"不仅实现了用户增长，也实现了品牌的进一步破圈，证明 B 站可以很好地承接全民性的内容。"今年，B 站再次成为春晚独家弹幕视频平台，并且要求 Up 主参与共创。
立竿见影的增长效果，让央视春晚成为大厂拉新促活的必选场景；今年，互联网大厂竞逐的聚光灯集体打在了" AI 助手"身上。
今年，元宝、千问、文心、豆包等 AI 应用拿出了数十亿元砸向春节营销。腾讯元宝和阿里千问、百度文心掀起的红包大战，在春晚开始前就已引发全民关注；此外，千问还独家冠名了河南、东方、浙江、江苏四台马年春晚；字节的豆包也在近期宣布开启了"豆包过年"新春活动，活动期间除了发红包外，还将在央视春晚期间为观众送出超过 10 万份接入豆包大模型的科技好礼及现金红包。
BAT 等互联网大厂如今再战"春节营销"，但主角是各自的 AI 应用，这被行业视为向争夺"超级 AI 入口"发起的一次正面冲锋。
值得一提的是，在豆包官宣亮相春晚前，字节跳动还率先宣布了火山引擎成为央视春晚独家 AI 云合作伙伴；火山引擎将基于多模态大模型和云计算技术，参与节目制作及视频直播。2025 年的除夕夜，这个合作曾由阿里云独家拿下；这也异味着春晚上的 AI 竞逐已从应用层延伸至背后的算力底座。
02. 酒企退后，新消费登场
而在互联网大厂密集牵手春晚之前，传统消费企业是春晚上最常见的身影，尤其是酒企和家电巨头。
今年，登上春晚的传统消费企业也发生了不小的变化。
首先是合作酒企的减少。2024 年的龙年春晚则被视为"含酒量"巅峰，一共 9 家白酒企业亮相舞台，春晚正式开始前的几个广告中，6 个都是白酒品牌，为历年之最。然而，随着白酒行业进入周期性调整，许多酒企不得不收缩营销战线，尤其是面对央视春晚这种动辄投入上亿元的"天价舞台"。截至目前，今年只有五粮液、洋河梦之蓝、古井贡酒、郎酒红花郎四家酒企宣布合作央视春晚。
酒企减少的同时，面向年轻人的新消费品牌开始登上春晚。"趣解商业"注意到，今年有很多首次合作央视春晚的品牌，成立时间或产品的文化符号都相当的"年轻"。
追觅早在 1 月份就宣布成为 2026 年央视春晚"智能科技生态战略合作伙伴"，成为春晚史上首个以全生态形态合作的科技企业。据悉，追觅目前核心业务覆盖了智能出行、智能清洁、智能家电、智能厨电、智能影音及户外生活等。
家电品牌在春晚露出并不新鲜，不过，以往美的、海尔、格力通常以零点冠名报时或长时段广告的方式合作，曝光相对简单粗暴；"趣解商业"了解到，追觅在今年春晚上很有可能会将具体的产品植入进春晚化妆间和小品里。
进入 2 月份，央视春晚还官宣了"潮玩合作伙伴"名创优品，以及"独家卡牌合作伙伴"卡游，这两个合作伙伴的名义也是今年首次出现。
名创优品和卡游都主打 Z 世代年轻人、亚文化圈层，这类"情绪消费品牌"以往从未出现在春晚的语境中。今年，名创优品和卡游都选择用" IP 共创"绑定春晚：名创优品推出了以"马优优"为核心的马年联名潮玩，在全球门店同步发售；卡游为春晚定制"马年典藏卡牌"将会在节目中亮相。
春晚与情绪消费品牌的双向奔赴，背后是彼此对"破圈"的渴望。一方面，春晚需要通过潮玩、卡牌这类社交货币拉近与 Z 世代的情感距离。兴趣品牌本身，也需要借助国民向舞台被更多圈层外的观众看见。
另一方面，春晚覆盖全球的转播网络，恰好能与新消费品牌国际化布局形成协同。过去一年，名创优品、卡游和追觅都在加速出海：追觅海外市场收入占比接近 80%；卡游进军美国市场，拿下孩之宝、华纳兄弟等全球 IP 巨头的授权；在最近的合作伙伴大会上，名创优品创始人叶国富表示，要带领公司成为全球领先的 IP 运营平台。
对这些正处于全球化布局关键期的品牌而言，春晚不仅是国内市场的"破圈跳板"，更是一张面向全球华人乃至国际市场的金名片，其背后的商业逻辑，早已超越了单纯的节日营销，指向了更长远的全球化品牌心智建设。
03. 谁能复制"宇树奇迹"？
同样渴望在央视春晚舞台上提升国民度的，还有机器人企业。"趣解商业"注意到，今年要在春晚上表演的机器人品牌已经达到 6 家，分别是银河通用（春晚指定具身大模型机器人）、松延动力（春晚人形机器人合作伙伴）、魔法原子（春晚战略合作伙伴）、宇树科技（春晚机器人合作伙伴），还有参与分会场表演的科大讯飞和新松机器人。
宇树科技去年春晚一战成名，吸引各家机器人今年都在扎堆挤向春晚舞台，哪怕要付出"天价"出场费；有媒体提到，要上春晚的机器人公司开出的报价在 6000 万元至 1 亿元左右，部分独家权益甚至高达 5 亿元。这也使得今年央视春晚出现了如此细分前缀的机器人企业合作名义。
1 亿元对于部分初创机器人企业而言，相当于研发团队一整年的综合成本；机器人企业大多未能盈利，为何不惜重金也要登上春晚？
艾媒咨询 CEO 张毅认为，春晚带来数亿级别的破圈认知，是肉眼可见的，对品牌端、资本端都会形成明显放大，这种曝光往往会在估值、融资乃至 IPO 预期上形成正向刺激，同时也更容易转化为订单层面的快速增长。2025 年央视春晚表演后，宇树科技不仅订单暴增，上半年还完成了 C 轮融资，投资方包括中国移动、腾讯投资、锦秋基金、阿里巴巴、蚂蚁集团、吉利资本等，融资金额数亿元，估值达到 120 亿元。
不过，并非所有头部玩家都选择加入这场"亿元豪赌"。位于具身智能第一梯队的智元机器人另辟蹊径，自己打造了一台《机器人奇妙夜》晚会，来证明产品实力和交付能力。智元机器人 CMO 邱恒表示，并不是不想上春晚，而是预算实在有限，要优先保障研发费用。
当大量机器人都涌入春晚，能否再复制宇树去年的成功，答案正在变得不确定。在张毅看来，春晚也像一场机器人公司的"压力测试"，短期内放大企业优势，同时也会在更大范围内放大短板。
从 AI 背后的算力底座到台前的智能机器人表演，从传统企业的坚守到新消费品牌的突围，马年央视春晚已然成为观察中国商业脉搏的最佳窗口。在这场国民晚会上，哪个品牌能真正站稳 C 位、收获长效增长，即将在除夕夜揭晓答案，也将成为今年商业市场最受关注的开年大戏。
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